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            媒体报道
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            隆力奇
            美妆科技将取代KOL?
              日期:2020-06-22   浏览数:29

            李佳琦憑借一句“OH MY GOD”掏空瞭9億少女的錢包,薇婭則是“一夜賺瞭杭州一套房”……在他們的背後還有數以萬計的美妝KOL,例如張大奕、張沫凡、雪梨等等,美妝KOL直播帶貨仿若一瞬間就火瞭。當下的美妝品牌采用KOL進行直播帶貨已經並不稀奇,尤其是在新冠疫情的特殊時間,甚至是很多美妝品牌的CEO都直接下場進行直播,化身大IP來帶動產品銷售。

            與美妝KOL同期風頭正勁的還有美妝科技。以AR虛擬試妝應用為代表,如試妝APP巨頭“玩美彩妝”、AR美妝鏡品牌“魔妝鏡”,借助AR技術、人臉識別等技術力量為人們提供完美的試妝體驗。

            兩者看似並不相關,但其本質上都是通過提前的“試一試”,來判定是否合適自己。美妝KOL的推薦其實是幫助消費者進行試用,而美妝科技例如AR則也是另外一種試妝。

            近日,業內有人預測“美妝KOL未來將消失”,其地位將被美妝科技取代。不可否認,科技賦能美妝是未來的趨勢,隻是,美妝KOL真的會隨之消失嗎?而消費者,又會買單嗎?

            KOL不僅影響購買決策 還推動新銳品牌崛起

            一次直播試380支口紅、15分鐘賣掉15000支口紅、5個半東華小心進入鳳九身體小時帶貨353萬,被業界稱為“口紅一哥”。在雙十一的淘寶直播中,李佳琦更是直接PK馬雲,進行賣貨挑戰,最後李佳琦創造瞭32萬個商品,6700萬的驚人銷量。

            關於KOL的影響力,李佳琦的數據已經說明瞭問題,同時早前時尚及奢侈品品牌營銷解決方案供應商Launchmetrics發佈的研究報告《Beauty Redefine寶貝你說你逃瞭幾次瞭d:How Digital Marketing Is Transforming the Cosmetics Industry》也表示,意見領袖(Inflencers)已經成為美妝行業媒體影響力中的主導力量。其中,時尚和奢侈品行業的媒體營銷影響力價值占比分別高達68.61%和66.53%,但美妝行業背後的營銷影響力價值有55.56%來自意見領袖,僅19.43%來自媒體。

            從內容玩法上看,美妝短視頻KOL的玩法分為線上 “種草帶貨” 和“邊看邊買”兩種;線下則是以活動邀約、直播探店為主。其中,種草帶貨是當下最主流的玩法,通過開箱測評、體驗曬單、仿妝/主題妝容教學、定期好物盤點、明星話題借勢、專業/創意測評、產品軟性植入等多種玩法,KOL花式種草,在提升產品口碑同時,激活用戶的購買欲。而更為直接的直播帶貨KOL則是將測評、試用等一系列流程進行現場化,實現“所見即所得”,銷售的結果立竿見影。

            從KOL本身來看,社交平臺的發展也讓一些美妝博主擁有瞭自己的粉絲量,她們性格、特點、方式迥異,樂於分享幹貨、敢於吐槽雷品、普及化妝小技巧、試用新品,毫不吝嗇的分享自己的妝容。當然,她們也成為影響自己粉絲的主導力量。

            而美妝KOL憑借其獨特的圈層影響力、不斷精進的專業技能和極強的粉絲號召力,成功地將個人信用轉化為瞭品牌信用,推動並成就瞭一個個新銳美妝品牌的崛起。其中,以完美日記最為典型,通過差異化媒介及內容營銷策略、明星與KOL精準種草,以及深入的用戶運營,完美日記在一年半的時間裡,成功躋身為瞭10億+一線國貨品牌。與此同時,半畝花田也通過高頻次的KOL投放,印證瞭抖音平臺的爆品制造力。

            而對於新一代消費者來說,她們更容易被種草。社會的快節奏、沒有時間出門逛街、對互聯網的依賴、對產品的不瞭解等原因都在促使消費者越來越依賴KOL。既可以節省時間,又可以瞭解最新產品動態,避免買到雷品,這都是消費者願意跟著KOL買買買的原因。

            巨頭紛紛入局美妝科技  提升消費體驗

            隨著科技的進步,消費者對美容護膚有瞭更高的要求,皮膚護理開始從“手動護膚”進入到“智能護膚”時代,誕生瞭許多“黑科技”的護膚產品。從人工智能AI到AR技術,以及3D打印等等,這些聽起來頗具“逼格”的科技,都已被應用到身邊大大小小的美妝產品中。

            去年,歐萊雅集團提出“全球首傢美妝科技公司”的目標,而歐萊雅對於科技的探索則可以追溯到更早些時候。自2012年以來,歐萊雅一直經營著自己的科技孵化器項目。2015年,孵化器項目推出瞭一款APP,叫做Makeup Genius,主要借助增強現實技術,讓用戶在購買產品之前就可以看到自己面部使用產品後的妝容效果。2016年歐萊雅又投資瞭5傢美妝科技公司,它們分別在私人訂制、智能美甲、互聯網內容營銷等方面具有核心技術。2018年,再次收購加拿大數字化供應商modiface,後者助力其將AR技術更多地融入到美妝零售中,推出虛擬試妝、試發色等黑科技。此外,歐萊雅還開發出各類物聯網智能產品,比如理膚泉UV紫外線感應貼,以及可分析頭發數據的卡詩智能美發梳。

            除瞭歐萊雅之外,資生堂也積極投身於美妝科技事業,2017年收購瞭人工智能創業公司Giaran。Giaran擁有包括虛擬試妝、顏色匹配等多項技術,利於完善美妝客戶的定制化體驗。

            巨頭的方向,代表著美妝行業的發展趨勢。截至目前,從這些美妝品牌的動作來看,科技對美妝的賦能,面向消費者的功能,主要體現在以9uu有你有我足矣AR、VR、AI以及大數據等技術,實現虛擬試妝、智能測膚等,並根據皮膚狀況個性化推薦和定制產品。常見的有,以虛擬試用代替實際試用。歐萊雅推出的虛擬試發色技術,解決瞭用戶在現實中試染發色所需要付出高成本的痛點。

            此外,高絲旗下品牌VISEE還推出瞭利用AI技術的皮膚顏色診斷功能,通過照片即可識別消費者皮膚顏色,從而推薦適合他們的化妝品。過去買挑選彩妝,一般都先去實體店試用。但反復上妝、卸妝的過程,會對皮膚造成損害,同時還耗時耗力。現今,對於愛美的女生來說,AI智能彩妝的面世,徹底解決瞭選擇彩妝這一世界難題,在豐富消費者體驗的同時,也大大簡化瞭從挑選、試妝到購買的環節。

            結語

            不可否認,美妝科技一定會是未來的趨勢,但在當下,更多的卻是賦能零售和消費體驗,並不足以影響消費者的購買決策。而KOL對於消費者的影響力正處於上升階段,從市場角度說,KOL營銷+科技投入的公式,很長時間將會是美妝品牌的標配,或將是共存的一種狀態。

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