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          媒体报道
          公司新闻
          隆力奇
          微商进化史:零售新物种,还是新一代传销?
            日期:2020-06-22   浏览数:16

          去年年底,老A隨著BK社群退出雲集微店,轉投瞭新成立的社群電商平臺“達令傢”。

          “雲集政策改變瞭,大店主利潤被削弱,團隊成員的利益激勵不足,早晚會流失。”他憤憤不平地告訴界面記者。

          不到一年前,BK社群還是雲集微店平臺上最大的店主群,群主BK號稱雲集四大開山店主之一,以社群運營見長。但在2017年底,四大店主集體離開雲集,帶著他們各自的社群成員,加入瞭起盤不到三個月的達令傢。

          這是雲集史上最劇烈的一次店主流失危機。

          危機源於雲集的內部整改。2017年7月,雲集微店因涉嫌傳銷,被杭州市濱江市場監督管理局處以958萬元的巨額罰款;8月初,其微信公眾號被微信官方永久封停,同時被封的還有環球捕手等多傢社群電商公眾號。

          盡管五月丁香亞洲綜合色雲集CEO肖尚略之後發表聲明,稱罰單主要是針對雲集“兩年前的部分地推模式”,但雲集仍然不得不進行瞭長達四個月的整改,重新設置團隊體系,並由此引起瞭大批店主的不滿。

          敏銳的店主們從這次整改中嗅出瞭信號:微商行業要變天瞭。

          微商生態幾乎是伴隨微信誕生的。早在2013年,韓束、俏十歲等面膜品牌就開始悄然出現在微信朋友圈;接下來的幾年間,越來越多的產品發現瞭微信的強大銷售潛力,微商爆發式增長。根據中國互聯網協會發佈的數據,2015-2017三年間,國內微商行業從業人數依次為1257萬人、1535萬人、2018萬人,並且還在繼續增加。

          隨著行業擴張,微商的盈利模式也在逐漸變質,從早期的品牌多級代理,到現在的平臺多級分銷,整個微商群體就像一個金字塔,以不同的形式反復描述著同一個階級躍遷的夢想。

          微商1.0

          92年出生的婉婉擁有大學本科文憑,談吐富有條理,並不像外界想象中的微商從業者。大學畢業後,她找不到工作,被一個學姐拉著幹起瞭微商,沒想到一幹就是四年。

          和大多數同行相比,婉婉的思路清晰得多。她沒有從親朋好友下手,而是專門開瞭一個小號,通過百度、微博等渠道引流,加上線下地推,短短一年就發展出瞭一個上千人的團隊。那兩年是微商的黃金時代,到2016年,她每個月的收入高達六位數,而她賣的僅僅是一種幾十元一盒的洗衣片。

          如此豐厚的收入並非來自產品銷售的利潤。事實上,婉婉屬於微商金字塔的塔尖:即使一個擁有10萬代理的微商大品牌,能做到她這個級別的最多不過幾十人,99%的代理都不賺錢,因為這個生意賺的就是代理的錢。

          “要想真正理解微商,你要先明白一件事情:微商賣的不是貨,而是賺錢機會。”她說。

          一名成功的微商首要任務不是推銷產品,而是維持一個光鮮的朋友圈,從而吸引更多的下線。婉婉每天要工作十幾個小時,八部手機和十幾個微信號幾乎就是她的全部生活,但在朋友圈裡,她悠閑、富裕,每天享受著奢侈品和美食,在世界各地旅遊。對這種生活的渴望,驅使代理們心甘情願地加入她的團隊,而每招到一名代理,她的收入就會增加一份,她的上級則可以拿到更多。

          微商品牌有的是辦法從代理身上賺錢。例如,很多品牌主每年都會組織旗下的高級代理出國旅行,住五星級酒店、包遊艇乃至水上飛機,美名其曰“福利”或“團隊建設”,實際上就是對代理們的一次收割。代理商想參加旅行,要麼買幾萬元的貨,要麼直接交旅費跟團;在旅途中,品牌方還會想法設法刺激代理商補貨。

          一位曾經接待過微商團隊的旅行社地接告訴界面記者,像這樣的團,他們每年都要接十幾個,每個團100人起跳,最多可達上千人。品牌方安排這樣一次“福利旅遊”,不但不花錢,還能賺到幾千萬回款。

          品牌發佈會也是收割代理的良機。鋅財經曾經描繪過這樣一個場景:二線城市的五星酒店,燈紅酒綠,一傢微商品牌的新品發佈會正在舉行。品牌方花十幾萬請來的成功學導師正在臺上慷慨激昂地演講,突然,導師指著第一排的幾個代理說:“你們!請坐到後面去,把第一排讓給我們今天開瑪莎拉蒂過來的朋友,在場開瑪莎拉蒂的朋友有嗎,請坐到前面來!”

          在這種羞辱性的刺激下,不少代理會直接沖出去,交出不菲的拿貨費來證明自己。一場發佈會下來,在自尊心和財富神話的雙重刺激下,小代理們紛紛慷慨解囊,品牌方則賺的盆滿缽滿。

          一位長期關註微商生態的自媒體人告訴界面記者,目前,絕大部分微商品牌80%的貨得由代理內部消化,能賣給終端消費者的最多20%。

          2015年,某微商面膜品牌在上海寶山舉行發佈會

          微商2.0

          隨著微商市場日益飽和,單一品牌吸收代理的能力開始下降,外界對微商產品的質疑也越來越多,號稱年回款100億的微商品牌“魔能國際”就曾被曝涉嫌詐騙。到2017年,婉婉明顯感到生意不好做瞭,她的月收入也從六位數縮減到五位數。就在這個時期,以雲集、環球捕手為代表的微商平臺開始崛起。

          和傳統微商品牌靠少數單品起傢、要求代理大量囤貨的模式不同,微商平臺提供大量sku,且加盟門檻極低,隻要花幾百元購買一個“新手大禮包”即可開店,開店後不必囤貨,也不必打包發貨,所有倉儲配送都由平臺統一包辦,店主們隻要協助平臺推銷,就能拿到分成。

          這種“輕松賺”模式迅速引來大批用戶,傳統微商代理也紛紛轉型店主,開始替平臺賣貨。一位微商從業人士告訴界面記者,僅環球捕手一個平臺,去年至少從行業裡挖走瞭上百萬職業代理。“傳統微商10萬代理就能稱王,環球捕手一下子洗來幾百萬,你想會有多少品牌受它影響?”

          乍看之下,微商平臺打破韓漫免費無遮漫畫免看網站瞭傳統的微商套路,發揮出瞭社群電商的真正潛力。環球捕手創始人李瀟曾表示,環球捕手日銷售額最高達到2000萬;雲集微店則號稱年銷售額100億,估值超過20億美金,是微信生態中估值第二高的電商公司,僅次於拼多多。

          但細看之下,這些平臺的機制其實和傳統微商品牌如出一轍。理論上說,加盟微商平臺類似於做淘寶客,店主付出時間、精力,換取導購傭金;但不同於淘寶客的是,想加入環球捕手或雲集微店,得先交一筆加盟費,而成為“捕手”或“店主”後,每招募一個新人,又能獲得一定的返傭。

          以雲集微店為例,在去年整改之前,要成為雲集微店的店主,須繳納一年365元的“平臺服務費”;成為店主後,可以邀請其他人加入成為新店主,每位店主邀請到160名新店主(直接邀請30名、間接邀請130名),即可成為“導師”,團隊人數達到1000名,可以升為“合夥人”。店主發展新人沒有返傭,但升為導師後,團隊每發展一名新店主,導師都能從365元的平臺服務費中拿走170元,而合夥人能拿走70元。同時,每位店主在雲集微店消費購買商品時,其上級導師和合夥人還能分到公司返還的銷售利潤的15%。

          說白瞭,這種模式僅僅是把“代理”這個詞兒改成瞭“店主”和“導師”,仍然涉嫌靠發展下線牟利,因此被監管部門判定為傳銷。

          遭到懲處後,雲集采取瞭新的政策:新人不再交納“平臺服務費”,改為購買“註冊大禮包”,團隊層級也改為店主——主管——經理,店主發展新店主仍然沒有返傭,主管和經理通過團隊納新獲得的返傭則稱為“培訓費”。雲集還會和主管及經理簽署勞務合同,這樣一來,拉人頭的提成就成瞭公司發給員工的勞動報酬。

          更重要的一點是,國內對於傳銷的法律界定是“人員在三十人以上且層級在三級以上”,雲集將團隊層級限定在三級以內,超過三級利益關系自動解除,剛好不觸及這條線。

          雲集作出整改是為瞭合規,但對於雲集的大店主來說,這一改制事關重大:隻能發展兩級下線,意味著他們的收入直線下降。

          BK轉投達令傢後,在內部宣講中明確表示:雲集整改後,底層店主通過銷售商品幾乎賺不到錢,經理以上又無法再通過拉新獲利,收入封頂,“很難給人造成持久的創業的動力”。相比之下,達令傢尚處於起步階段,先進入者可以占據金字塔尖的位置,也就能獲得更大的收益。

          然而,達令傢同樣受到三級制度的限制,這意味著當達令傢發展到一定規模後,新進店主又將面臨無利可圖的局面。那時,會不會出現一個新平臺,用更優惠的政策搶走達令傢的店主?

          正如傳統微商品牌從代理身上賺錢,在現有的微商體系下,店主才是平臺真正的利益來源,失去瞭店主,平臺就會岌岌可危。

          微商3.0

          微商平臺也在尋找新的出路。

          2018年1月,改制徹底完成後,雲集公佈瞭新的數據:平臺上的註冊店主超過300萬,其中90%以自購為主。

          一位曾接觸過雲集的投資人個人寫真藝術 告訴界面記者,雲集在上一次融資中特意強調,他們主動“清理”瞭一些團隊裡的傳統微商,隻留存 “價值觀正”的店主,以此解釋平臺上店主的流失。

          按照雲集的說法,所謂的價值觀正,是指不以發展下線為目標,隻靠向最終消費者銷售商品獲利。但正如BK所說,底層店主銷售商品所能獲取的收益極低,要提高他們的分成比例,平臺勢必相應地提高商品價格,這樣一來又會失去消費者。

          部分投資人則為微商平臺們找瞭一個新對標——Costco。GGV紀源資本合夥人徐炳東曾在一次內部分享會上專門介紹瞭Costco的商業模式,即付費會員制:靠規模效應將部分利潤讓給消費者,同時向消費者收取會員費,以維持盈利。這種會員制度黏性很高,和社群電商相結合,可能會發揮巨大的效果。換句話說,平臺需要把微商們變成最終消費者,而不是代理商。

          今年,達令傢明確打出“自購省錢,分享賺錢”的口號,並接入瞭蘇寧易購和易果生鮮的供應鏈;環球捕手也在原先的食品品類上增加瞭傢居日用等品類的sku;另一傢立足於北京的社群電商有好東西則是采用瞭平臺優選的模式,希望用精選sku吸引消費者乃至店主自購。但是,一個不容忽視的問題是,國內的電商市場早已高度成熟,社群電商們用輕創業來吸引店主,但要想把這一類人群直接轉化為高黏性的會員消費者,需要平臺具備極其強大的供應鏈和選品能力。

          微信生態中究竟能否成長出一個Costco,目前尚無法預料。但一個毋庸置疑的事實是,在微信對分銷愈加嚴格的情況下,微商的野蠻增長期已經結束瞭。


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