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          媒体报道
          公司新闻
          隆力奇
          席卷线下的名创优品要如何赢得线上?
            日期:2020-06-22   浏览数:12

          接受騰訊和高瓴資本10億元融資,名創優品的品牌總監王廣永覺得,是沾瞭光的。

          融資消息原本要在十月一日發佈,因為36氪的提前曝光,公司建立以來首次接受融資的大新聞就這麼猝不及防地放瞭出去——這是名創優品的首輪融資。

          之後是市場輿論嘩然。一邊是在路邊開店賣10元均價小商品起傢的公司,一邊是投資界大佬和科技巨頭,怎麼看都不是一個畫風——他們更願意相信這是騰訊急於佈局制造業B端業務,名創優品得以借勢上位。

          但是就是這樣的“十元店”正在中國現如今的消費格局中備受追捧——無論是消費者還是資本——官方宣稱,去年名創優品營業額達到120億元。無論是消費能力有限的中學生還是在高級寫字樓的公司人,他們對名創優品裡幾塊錢的發圈或者十幾塊錢的傢居用品都充滿購買欲。

          名創優品的創始人葉國富掌握著從開發、采購、生產、物流、倉儲到售賣的資源——幾乎所有可能通過中間商產生溢價的環節,都盡可能掌握在瞭名創優品自己的手上,讓它有空間壓縮成本。無數代工工廠的產能積累,也給瞭名創優品可以實現生產高性價比產品的可能。

          名創優品的誕生,某種程度上也是中國制造業能力漸長的積累與小商品制造的產能過剩的結果。事實上,這種“10元店”在中國存在已久,隻是名創優品以一種品牌化與連鎖運營的方式,讓它們看起來更“體面”。

          而如今,名創優品第一次向資本市場開放,多少意味著在做瞭5年小商品後,名創優品也要開始作出關於未來的抉擇。

          出海和數字化,葉國富想通瞭?

          葉國富的野心並不隻是中國。如今你可以在東歐格魯吉亞的購物中心裡,看到他創辦的名創優品,碩大的紅底Miniso招牌格外顯眼。如果留心,韓劇《鬼怪》裡也曾出現過男女主角一起在名創優品購物的場景。

          名創優品已在全球70個市場開出1000傢門店,占已有門店的三分之一,是中國企業裡少有的如此大規模發展海外業務的企業。2018年,通過與當地主流商業機構合作的方式,今年該品牌又拿下瞭波蘭、巴拉圭等6個國傢的市場。

          它在海外有另一幅模樣,在某些市場直接入駐購物中心,比如在坦桑尼亞最大的城市達累斯薩拉姆,當地最好的購物中心靠近馬路的鋪位,赫然開著名創優品。這些海外門店還會上架中國市場裡沒有的更高價的商品,像是699元的拉桿箱。

          “因為國內對名創優品的概念還停留在低單價,國外市場我們手腳還放得開些。”王廣永說到。這如同無印良品故事的中國翻版,無印良品在日本定位大眾,在中國卻有著較高定價,還成為生活品質的象征。

          葉國富還提出2022年前,名創優品全球門店達到10000傢的“百國千億萬店”的計劃。而名創優品首次融資的方向重點在名創優品技術升級和數字化運營——其中,技術升級針對企業的後臺,用於管理經營和運營環節,來協助名創優品的全球門店與供應鏈管理。

          不過外界的更多目光聚焦到瞭名創優品的“數字化轉型”上。瞭解這個行業的人應該都知道,葉國富對於數字化的排斥。

          名創優品曾經死活不去線上。

          創始人葉國富早年留下過各種看衰線上的言論,類似“看不起阿裡巴巴”,“王健林和馬雲打賭輸瞭的話,賭費我來給。(兩人曾經為實體與電商哪個更有未來打賭一億)”。把公司塑造得像個抗爭電商的孤膽英雄。

          葉國富對實體的堅持可能來自對哎呀呀失敗的不服氣。

          在名創優品創立之前,葉國富曾經創辦過飾品集合店“哎呀青春娛樂網呀”,巔峰期門店也達到2000多傢,步行街或商場隔壁的黃金位置常能找到它。當時他還請來S.H.E和林宥嘉為品牌代言。但哎呀呀的產品定位低端,產品線復雜,隨著電商崛起,消費者驚訝於網上產品的低價和便利,哎呀呀很快沒瞭聲音。

          隻是這一次,葉國富改變瞭自己的“偏執”。

          官方的說法稱,名創優品將進行的數字化嘗試包括“大數據分析、智慧門店、智能零售以及數字化運營”;以及通過微信系統裡的公眾號、小程序、移動支付等工具,來更瞭解顧客喜好,提升門店運營質量等等。

          其實名創優品早就開始過一系列數字化的舉措。它擁有大多數品牌標配的天貓或京東旗艦店、微信小程序商城,去年它還推出瞭同名購物App。今年9月,它更與京東到傢合作,把全國33個重點城市的800傢門店鏈接至京東平臺,稱這是在“共同探索零售線上化的最優路徑”。

          “名創有3000傢門店,隨便接入一個小程序,或者與哪個線上公司合作品牌露出,都是巨大的流量入口。”零售服務商“賣教售”的CCO劉墨霏分析,“他(葉國富)那融資怎麼拿到的,除瞭靠目前的銷售額和盈利模式,就是靠這個線上的可能性。”

          爭議名創優品

          1977年出生的葉國富是湖北十堰人,1998年,21歲的葉國富南下廣東打工,他身上帶有瞭更多典型的廣東企業傢風格——走路很快,噼啪帶風,平時喜歡穿優衣庫,會坐經濟艙,不要求住套房,出門吃真功夫。但在一些事情上又顯得非常“講究”——隻要在公司就必參加每周的產品討論會,因為物料的顏色不對而臨時取消門店活動,包括親自下場和競爭對手打口水仗,回應外界質疑和口放“狂言”。

          雖然他創立的哎呀呀最終被市場拋棄,但這段經歷給瞭葉國富寶貴的小商品銷售經驗和資源。

          因此在名創優品建立早期,葉國富就有能力把從開發、采購、生產、物流、倉儲到售賣的環節,都掌握於自己的控制之中,擁有一定的話語權並壓縮成本。如前所述,借助中國發達的制造業,名創優品快速地建立起瞭自己的商業模式,並迅速復制到全國各線城市。

          碧桂園老板楊國強是名創優品的“粉絲”,同為廣東老板,他對性價比這件事同樣著迷。在一次飯局上,楊國強講過女兒帶著他去名創優品,他看上瞭一頂帽子,結果一結賬,價格讓他很開心。

          “便宜貨”表面上似乎是為消費能力弱的人群準備的,然而事實上,名創優品的目標客戶其實是都市人群,特別是年輕白領女性。

          門店裡用來引流的爆款,基本都是眉筆、香薰等受眾明確的產品,還會和我們裸熊、粉紅豹等豆瓣青年喜愛的IP合作。官方宣稱會花一個億在產品設計上,有一個覆蓋全國產av在線看的球的,基本由年輕女生(擁有名創目標客戶群特征)組成的采購團隊。

          為瞭進一步吸引都市客群,名創優品會不時宣稱與世界大牌供應商合作的消息,如Prada香水的香精供應商奇華頓,雅詩蘭黛代工廠瑩特麗等。名創優品以幾千傢門店的規模效應,以及不讓廠傢負責滯銷後果的買斷供應,快速打款等承諾,名創優品吸引瞭這些大牌供應商加入。

          不過,名創優品的口碑也一直兩極分化。不喜歡它的人認為它打擦邊球,蹭名牌熱度,甚至連logo都在模仿無印良品。而采用大牌供應商也並不代表名創優品的產品擁有大牌同等的品質,因為缺乏大牌的監工,這些供應商未必真能提供一樣的產品配方和材料,

          但滿足瞭一定條件,名創優品還是成功瞭。

          由於產品簡單,客單價低,不需要多大決策成本,消費者就能很快買下商品,省去大量的服務和市場教育成本。這意味著名創優品不需要花大功夫在人才上,員工隻需完成整理貨品,打掃衛生等簡單工作即可;商業選址上,在哎呀呀時期,葉國富拿下步行街、商場隔壁等熱門地段的能力就已顯現。而出名後的名創優品更能反客為主,拿下更多希望用這個招牌吸引客流的熱門地段。

          “人、貨、場,零售業裡最重要的三個環節,就被名創優品輕易破解瞭。”劉墨霏說。

          另一個擴張的引擎還在於名創優品的投資加盟模式。加盟商負責場地、人工、水電等需要資金的部分,並一次性交給名創優品15萬元的加盟費,75萬元的貨款保證金。名創優品則隻負責門店運營、產品供應等經營部分。最後銷售額以加盟商38%,名創優品62%的比例分成。

          這將開店最重要的成本壓力轉移給瞭加盟商。一名河南商丘的加盟商告訴界面新聞,他前期準備瞭200多萬才開出第一傢店,生意的確不錯,但由於名創優品抽成太多,他幾乎賺不到錢,堅持瞭三年後最終關店。但名創優品卻能在這個模式下加速擴張並保持盈利。

          名創優品有著敏銳的市場洞察力。它在消費升級時對門店和產品做的包裝有目共睹。另一個例子是,在中國消費者被無印良品帶動起對日本產品的好感的前幾年,名創優品極力宣揚自己與日本的關系,如開店靈感來自日本街頭,設計師來自日本等,甚至它的中文版官方主頁,都在每一個中文字後標上日文翻譯。

          牢牢掌握供應鏈帶來的成本優勢,將成本轉移給加盟商的加盟模式,對市場需求恰好的洞察,讓名創優品即達到線上的產品低價特征和流量優勢,又有線上無法滿足的門店體驗。這或許給瞭葉國富四處不屑線上模式的底氣。

          來到瓶頸期,解決方案或在線上

          不過直到本次與界面新聞的采訪,名創優品也沒有直接承認對線上的探索意圖,“我們的重點還是線下,線上隻是嘗試,主要是我們線上有3000萬粉絲,還是可以運用起來變現的。”王廣永解釋道,不過他對葉國富曾經“不做線上”言論的解釋是,“那是營銷需要。”

          事實上,已經在線下高歌猛進五年的名創優品,想要繼續保持高增長,唯一的空間隻有發力線上。

          五年來名創優品的重點發展區域在一二線城市,光北上廣深的門店就已占據中國市場全部門店的四分之一,消費已趨於飽和。它需要去下沉市場開發機會,這也是公司實現“百國千億萬店”計劃的重要舉措。

          但並非所有小商品都適合下沉市場。名創優品剛成立時,門店就選在廣州的城鄉結合部,效果卻很差。原來因為當地民眾受到“便宜沒好貨”的思維影響,都不願消費。反而搬到廣州市中心區域後,生意才漸有氣色。

          即便現在下沉市場民眾的消費觀念稍有轉變,公司還要面對是否有合適物業選址的問題。

          目前名創優品保持在步行街、商業中心等熱門地段的選址策略,但低線城市的商業街區數量普遍低於一線城市,低線城市的人口密度和消費需求也不如一線城市旺盛,適合名創優品選址標準的可能不多。這意味即便名創優品成功下沉,也可能無法復制當初一年近千傢的開店速度,而快速增長是名創盈利的核心之一。

          現在名創優品一邊考察下沉市場條件,一邊進行產品升級,以挖掘更多已有消費者的需求。據王廣永介紹,接下來公司會搭建共享設計師平臺,淘汰一批C類供應商,優選核心供應商參股等。價格也在調整,“名創優品早就沒有很多10元均價的產品瞭,它們隻占到全部產品的30%。”

          但光內部調整不夠。小商品生意的盈利基礎是大規模生產,為瞭便於復制,產品的設計和功能不會太復雜。名創優品設計時,就隻留下產品最核心的功能,設計風格樸素簡單。

          問題是,對於其他人來說,要做出來一樣的東西難度也很低。大量與名創優品門店類似,產品類似的“xx優品”如雨後丁香色五月春筍般出現,甚至先人一步占領瞭下沉市場。如果趕時間,消費者可能並不在乎手中的一根數據線是來自名創優品,還是正好在地鐵口的兩元小地攤。

          不像汽車等耐用大件,小商品買賣的門檻低,迭代快,市場競爭激烈。NOME就出現瞭,這傢同樣主打性價比生活百貨的品牌,與名創優品有著類似的產品、定價、目標受眾,甚至發源地都同在廣州。不過它選址在購物中心裡面,增加瞭服裝品類,風格上主打時下流行的北歐元素。

          生活用品零售這個生意也在升級。一條生活館、日食記生活館等更高端的集合店正在加速擴張,他們售賣的生活百貨設計更精巧,還多瞭唱片機、花器等滿足細分需求的產品,當然,價格也更貴。這些集合店積極擁抱每個渠道和媒介,一條生活館就在每個門店產品的條碼上放置二維碼,消費者掃碼後,可以去往一條的線上平臺進行下單。

          名創優品也在嘗試中高端業務線,創立進入購物中心的傢居集合店等,目前在深圳、廣州、沈陽試運營中,不過運營情況未公開。

          但不知道是不是因為早年放話太狠,還是缺乏數字化基礎,名創優品並沒有在線上放開手腳。

          去年就已上線的名創優品購物App,至今都沒有進行過大范圍宣傳推廣,與京東到傢合作的線上店、微信小程序、天貓旗艦店等,也少有聲響。在各大零售商都在用補貼方式培養消費者新零售習慣時,名創優品的拿捏不定可能會讓它錯過窗口期。

          海外市場也有相應的挑戰。根據官方提供的資料,名創優品表現最好的市場在東南亞、南亞和南美洲——這是對產品需求還較簡單的地方,靠大量輸出簡單產品獲利還尚有機會。就連日本品牌優衣庫也開始進軍東南亞市場。

          但這些市場的復雜程度不如中國——他們的消費力主要集中在本國的首都城市——所以一個零售品牌在東南亞市場的成長空間可能並不如想象的那麼寬廣。

          不過葉國富似乎已經不允許名創優品再復制哎呀呀的故事瞭。

          現在他變得低調瞭許多,少公開發佈驚人言論——雖然他在朋友圈還是保持瞭一貫作風——以前名創優品經常陷入抄襲、爭奪版權等爭議。但現在名創優品會因為未授權使用圖畫,在官網上向一名漫畫傢公開道歉。在這個變化多端規則復雜的商業世界裡,沒有人不想再走遠一些。


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