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            媒体报道
            公司新闻
            隆力奇
            化资在现场|三生花开,会飞出下一只百雀羚吗?
              日期:2020-06-22   浏览数:13

            12月21日,在上海萬達瑞華七星級酒店,百雀羚集團旗下品牌三生花第一次面向CS渠道的戰略發佈會,於一片濃鬱的海派氣息中順利召開,來自全國各地限額參會的80位優秀代理商及實體美妝店傢,共同見證三生花正式邁入CS渠道。

            作為百雀羚集團雙引擎品牌戰略的重要一環,百雀羚集團對於三生花的未來信心十足,其品牌高層在本次發佈會上表示,未來5年,要將三生花CS渠道的銷售額做到40億元,躋身護膚品牌第一陣營,打造成為另一個比肩百雀羚草本的品牌。

            花開伊始,初入CS渠道的三生花,如此底氣,究竟何來?

            系出名門,花開伊始便芳華絕代

            百雀羚集團近十年以來取得的成績有目共睹:2008年進入商超,5年成為第一;2010年進入電商,3年成為第一;2015年進入屈臣氏,1年成為第一;2016年銷售額突破138億元,成為國內單品牌銷售冠軍。十年時間,始終保持30%的穩健增長,實現完美蛻變。

            從記憶中的國民冷霜到今天的國內第一護膚品牌,誕生於1931年的百雀羚,86年來不僅從未離開過消費者的視線,更以高滿意率和高回購率的產品特質,受到瞭最多中國消費者的青睞,成為目前唯一一個消費者觸及數過億的品牌。

            正是因為如此強大的集團背景,讓三生花一經上市,便深受消費者擁躉。2012年三生花第一支手霜面世時,就意外獲得瞭眾多時尚編輯、電視臺編導和奧運冠軍的高度贊揚。用百雀羚高層的話來說,是因為百雀羚一直存在於消費者心中,所以當你以新的面貌出現,就如同多年未見的好友,親切而又值得信賴。

            不僅如此,據發佈會上介紹,為此次進入CS渠道,集團不但組建瞭專業的CS團隊,開發CS定制產品,更是花費巨資,邀請超一線明星范冰冰代言。從產品品質到品牌形象,從團隊建設到營銷策略,作為百雀羚集團集中力量培育多年的戰略性品牌,三生花還承載瞭集團強大的資源與力量支撐。

            80多年前,百雀羚是自強不息的國貨代表,見證瞭民族美妝的起源與發展;80多年後的今天,在強大的集團背景和最有力的支撐下,三生花,花開伊始便芳華絕代。

            獨一無二的調性,回歸價值營銷

            百雀羚花瞭十年的時間,從產品、包裝、設計、營銷等各個維度,實現品牌越活越年輕的目標。根據第三方數據顯示,目前百雀羚的核心消費人群集中在25-35歲之間,是所有化妝品乃至女性時尚品牌夢寐以求的年齡段。

            與百雀羚不同的是,三生花一方面能夠在集團80多年的品牌沉淀中汲取養分,另一方面由於是新生品牌,從誕生開始,就能夠不受束縛地擁有獨一無二的品牌調性和產品定位。

            據集團高層介紹,在集團層面,為三生花設定瞭兩個基點:其一,是與百雀羚一脈相承的海派源頭及品牌自身獨有的文藝風格;其二,是定位花釀護膚的清晰主張,秉承天然安全的理念。

            兩個基點賦予瞭三生花獨一無二的品牌調性,也為品牌故事的開展提供瞭一個巨大的寶庫。如今的渠道價格戰已經殺得天翻地覆、血流成河,無論是品牌方、代理商,還是終端店、消費者,無一不深受其害。在此次發佈會上,百雀羚集團高層提出一個暢想,即以三生花為載體,回歸價值營銷,多維度而非價格單一維度吸引消費者。甚至於未來,打造族群,實現品牌人格化,以品牌自己的個性和風格去匹配相應價值觀的群體,更忠誠地圍繞在品牌周圍。浙江美輪美奐總經理張遠帆表示,這一點,對於門店引流鎖客意義非凡。

            舍得花時間等待對的時間最美相遇

            從2012年的一支護手霜,到2013年初綻凝露(花露),再到2014年全線護膚品亮相中國美容博覽會,2015年進入屈臣氏渠道,2017年正式進軍CS。百雀羚集團高層表示,三生花是謀定而後動,舍得花時間。

            時間花在哪?發佈會上,百雀羚集團高層介紹瞭一組數據:10多次消費者調研;無數次品牌定位討論;10多傢國際頂尖設計公司的參與;1000多份原創手稿繪制;2萬多公裡反復往返供應商處技術修正;100多次木紋顏色打樣;數百種鮮花原料的研究……

            跟百雀羚草本一樣,三生花給自己的定位是靠產品實力說話的品牌。因此,市場調研、調性討論、形象設計、工藝打磨、原料研發等實實在在打造產品方面,三生花花費瞭巨大的精力與時間。此次亮相發佈會的三生花護膚,共計5個品類,包括金心山茶沁膚潤妍、冰清瑩白雪肌、春蘭花顏青春凝時等,涉及保濕補水、美白提亮、抗老緊致等功效分類。此外,面膜方面也為CS渠道推出三個系列。同時,據透露,手霜、身體乳、防曬、底妝等小品類,也在蓄勢待發。

            《花樣年華》中有一句經典臺詞:渴望一陣春風,期待一個笑容,五月色丁香綜繳合你就剛好經過。三生花經過5年的培育,從一個少女長成一個亭亭玉立的女神,恰好又在這時候,輕復古的風潮吹到新一代消費者當中,三生花,在對的時間,以對的形象,等來瞭一場最美的相遇明星照片大全。

            3.5億花式投放,熱度不減創意無限

            從民國時期的報紙、解放後的廣播臺,到之後傢傢戶戶的電視、戶外媒體,以及現在的PC電腦、手機端,百雀羚在廣告方面可謂名副其實的“老司一本之道高清視頻免費機”,不但趕上瞭每一次的載體變遷,更抓住瞭不同時代消費者的心理特點,或理性或感性,從形式到內容,引發一次次現象級的營銷熱點。

            而據集團高層在發佈會上透露,隨著三生花進入CS渠道,集團在2018年將投入3.5億元預算進行花式廣告投放。“最重要的是拿下電視和手機兩塊屏,以硬廣+內容的策略整合媒介資源。”據其介紹,在硬廣方面,三生花緊抓追綜藝、追大劇、追熱點三點,選取最好的電視播出平臺最黃金的時段最受歡迎的王牌綜藝,而三生花代言人范冰冰主演的《巴清傳》,也將成為品牌大劇營銷契機點。

            在內容方面的營銷則包含品牌調性、人文情懷、情感溝通,聚焦中國互聯網BAT陣營,在微信、微博、視頻網站玩出新花樣。此外,三生花接下來的重點還包括圈層營銷、情感營銷,“戀”上花釀、自然做我勇敢坦“白”等活動,橫跨2018全年品牌傳播。

            不僅如此,在CS終端方面,三生花還將主推沉浸式體驗營銷,通過品牌背櫃、活動時期門頭設計、獨立的面膜貨架等道具,營造場景氛圍,靠顏值招攬客戶,增強消費者購買欲望。

            百雀羚集團高層表示:這麼多年走過來,每一個階段我們想實現的目標,都已實現,而且幾乎都是提前實現。所以,未來5年,銷售40億元,進入CS護膚品牌第一陣營,比肩百雀羚草本這些目標,對於三生花而言,隻待花開,三生三世,生生不息……


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