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          媒体报道
          公司新闻
          隆力奇
          直播电商:赛道红利加速爆发
            日期:2020-06-22   浏览数:15

          2019年作為電商直播的元年,直播與其他行業進行瞭恰到好處的結合,出現瞭“直播+”經濟;直播+電商、直播+造星、直播+旅遊、直播+體育、直播+社交、直播+綜藝、直播+電競等成為眾多直播平臺嘗試的方向,其中直播+電商的滲透率正在迅速提升,直播已成為商傢越來越重要的銷售渠道。

          緊貼直播電商風口,各大平臺持續加碼。自2019年以來不少電商平臺和直播平臺紛紛加大瞭“直播+電商”模式的建設力度,諸如淘寶、京東、拼多多、網易等均加大瞭直播電商領域的佈局力度,伴隨5G時代的到來,“宅經辦公室親吻 濟”持續發酵,預計未來直播電商形式將獲得進一步突破,繼續維持高增態勢。

          隨著直播行業在近幾年的爆發式成長,直播電商行業逐漸形成完善成熟的產業鏈,主要是由服務支持方、平臺渠道、KOL、MCN、和供應鏈組成,其中供應鏈為MCN機構提供資源,MCN向以淘寶、天貓為代表的直播平臺輸出KOL,提供優質的直播/短視頻內容,產業鏈各個環節各司其職,角色分工明確。

          和每一次流量紅利變遷帶動的渠道變革一樣,直播電商賽道的競爭力也將經歷流量紅利→精細化運營→供應鏈效率的進化路徑。

          直播電商本質屬於內容電商,是一種新的推銷手段,直播為工具,電商為基礎。通過流媒體的形式傳播內容(促銷內容、專業內容、娛樂內容),為電商帶來流量,從而達到為電商銷售的目的。

          直播電美女做愛圖商開始於2016年,2016年6月20日晚8點,張大奕開通瞭自己的淘寶直播間,這次直播的觀看人數超過41萬、點贊數超過100萬。截止晚上10點,店鋪成交額近2000萬,刷新瞭由淘寶直播間向店鋪進行銷售引導的銷售額記錄。

          直播電商在過去3年實現跨越式發展。根據華經產業研究院發佈的《2020-2025年中國網絡直播行業市場前景預測及投資方向研究報告》數據,2019年直播電商市場總規模將達色五月丁香五月綜合五月到4400億元。其中其中淘寶直播的體量最大,2019年GMV超2000億元,快手接近千億,作為兼顧性價比和內容的電商模式,高速增長可期。電商內容化提升轉化,內容電商化創造需求,電商直播是內容富媒體化下的必然選擇。

          直播電商蓬勃發展帶動全產業鏈受益。產業鏈上遊為品牌商傢(包括品牌主、批發商、工廠等)、中遊為直播機構(提供供應鏈資源、品類、數據服務、代運營、場地等服務)、下遊為電商平臺和消費者。

          1)流量平臺獲得新變現模式,並且幫助自身up主商業化,完善生態建設;電商平臺,通過直播推動電商內容化,握住用戶時長。

          2)商傢可以在直播帶貨模式下實現薄利多銷,提高銷售轉化率,對於新品等效果更為明顯。

          3)MCN機構可以通過“人肉聚劃算”的定位實現“名利雙收”,粉絲得到實惠進一步推動MCN的網紅獲得更多粉絲,又能從商傢處獲得不菲傭金。由於直播電商的特性,具有先發優勢和供應鏈優勢的MCN有望強者恒強。

          4)第三方支持,如有贊、微盟等公司將擔起“賣水人”的位置,獲得長足發展。

          整體來看,直播電商行業仍處於快速成長期,存在著流量紅利,越來越多的平臺、MCN機構、品牌方的加入會推動行業的持續發展。

          直播電商有著典型私域流量的特征,隨著公域流量價格上升、流量越來越集中在大的品牌商手中,中小廠商需要低成本維護用戶的渠道,直播電商是非常有效的方式。不同於公域流量完全掌握在平臺手中,私域流量更強調內容創作者/商傢的重要性。

          直播電商完成由“人找貨”向“貨找人”的轉變,依靠KOL主播,緊密連接消費者與商傢。對於C端消費者而言,直播電商能夠提供比短視頻平臺更直觀的體驗感和無可替代的即時互動屬性;在KOL/MCN端,主播憑借專業能力幫助用戶選品,憑借流量優勢向品牌商獲取低價優惠,並依托粉絲互動、限量秒殺等方法,縮短決策時間,充分激發購物欲望並引導迅速下單;對於商傢來說,直播電商提供效率更高的觸達渠道,降低運營成本,同時能夠引領消費者喜好,從而實現反向定制。

          從商業模式角度來看,直播帶貨模式主要涉及主播、粉絲以及品牌商傢三方。直播觀眾一方面在享受直播內容的同時會對主播進行一定金額的自願打賞,另一方面則通過購買品牌方產品,為主播帶來銷售傭金收入。

          按帶貨主播的不同,直播帶貨可以分為網紅直播和商傢自播兩類。商傢自播即企業內部員工通過線上平臺進行的直播,主播知名度相對較低;網紅直播指商傢通過聘請外部網紅主播,以直播方式對自傢產品進行展示和**,吸引粉絲並促成交易。

          直播電商分流存量電商,但更多是創造增量市場。直播帶貨的爆發將加速下沉市場的電商滲透率提升,因此頭部交易平臺和頭部流量平臺都將是最直接也是最終的受益者。

          整個產業鏈中,平臺具備最強的收割能力,頭部流量平臺如淘寶、快手、抖音將是直播電商中的引領者,而騰訊、拼多多、京東的動作亦不容忽視。

          阿裡一直是電商營銷玩法的引領者,也是商品最豐富、成交轉化率最高、成交價格帶最寬的渠道;淘系在直播電商的現有規模與佈局深度均位居行業首位。

          快手扶持產業帶直播,探索“產業鏈+產業帶”直播基地模式,低價、性價比層面優勢巨大。快手是直播流量最充沛的平臺,且中腰部主播有著更好的生存狀態。根據《2019快手直播生態報告》,2019年12月快手直播DAU已突破1億,僅直播流量而言,體量大於淘寶直播與抖音(短視頻為主)。

          現階段抖音以短視頻帶貨居多,對比直接出貨,品牌方在抖音的投放更追求曝光和熱度。2019年12月,抖音購物車改版,加速電商內容的優勝劣汰。

          總體來看,淘寶直播帶貨規模(GMV)更大,抖音、快手用戶體量(DAU)更高。按內容平臺方來劃分,直播帶貨可以分為站外直播和站內直播,站內直播主要指以淘寶直播為代表的淘系直播,站外直播以抖音、快手最為典型。

          2019年12月,京東宣佈2020年將向直播間定向投入億級資源扶持,推出“2+2”戰略,以商傢大會、直播商學院兩大抓手,北極星計劃、攀登者計劃兩大陣地,持續為主播、機構、商傢提供政策、流量、營銷產品及服務方面的扶持,不斷完善直播內容生態佈局。

          繼2019年11月首次試水社交裂變直播之後,拼多多於2020年1月19日正式上線“多多直播”,多多直播是開放給有帶貨能力或潛力的合作方的營銷工具,以提升合作方用戶粘性和流量轉化效率。

          作為中國最大的私域流量平臺,微信接入電商具有天然優勢。微信小程序宣佈將推出直播組件,讓直播賣貨更容易。2020年微信小程序的佈局重點是建設商業場景,微信小程序將推出最新的官方小程序直播組件,幫助商傢打造屬於自己的商業閉環。微信采用S2B2C模式,平臺用戶的高粘性、私域流量的高信任可帶來電商的高轉化、高復購,未來在電商直播市場的表現值得期待。

          有分析機構預計,主流平臺2020年拉動的網紅電商GMV有望達7000億元,行業數值將更大。

          直播電商的帶貨邏輯已經得到市場的廣泛認可。以淘寶為例,2018年淘寶主播人數較前一年增長180%,淘寶直播2018年GMV破1000億,同比增長400%,進店轉化率超65%,日直播場次超6萬,直播時長超15萬小時,有81名主播年引導成交過億。

          由於網紅平民化、廉價以及精準營銷的特點,其商業價值正在被逐漸挖掘。相比較於粉絲經濟的“漫灌”營銷,網紅經濟由於網紅在特定領域的專業性,網紅們能夠更精準地將產品導向粉絲需求,實現瞭“精灌”營銷,提高瞭消費轉化率。

          預計2020年淘寶直播GMV或超過3000億元,商傢支付給主播和機構的傭金比例一般為15%-20%,淘寶直播帶來的KOL+MCN機構市場規模或超過500億元。

          直播電商在傢電行業逐步盛行直播電商在傢電行業同樣盛行。據淘數據,2019Q4僅在淘寶直播這一平臺上傢電行業帶貨規模就已相當可觀:大傢電品類帶貨規模約5.6億元、廚房電器品類帶貨規模約1.4億元。從帶貨效果來看,直播帶貨雖然能夠顯著促進傢電產品的線上銷售,但是對於不同品類傢電產品的帶動效果有所差異。

          隨著直播電商的爆發,流量和供應鏈效率的進一步提升,在平臺巨頭資源傾斜下將加速發展。

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