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            媒体报道
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            隆力奇
            购物中心文化升级大比拼:从“貌美如花”到“琴棋书画
              日期:2020-06-22   浏览数:81

            2018年12月,從北京故宮到西安購物中心,從口紅、咖啡到書店,商業體的文化升級成為一場“宮心計”。

            大眾對商業體的需求,不再是單純“貌美如花”,想要取悅95至00後的新消費者,必須“琴棋書畫”樣樣精通。一場“文化升級”的宮鬥大戲開始啦。

            “宮鬥”場所:城市文化氛圍助西安脫穎而出

            購物中心的“宮鬥”,城市文化氛圍及消費人群的變化,為其提供瞭絕佳“土壤”。

            2018年,11月,中國社科院財經戰略研究院副研究員、中國城市營銷報告課題組組長劉彥平發佈《中國城市影響力指數(2018)報告》。西安從全國287個城市中脫穎而出,成為2018中國城市文化影響力十強城市。縱觀城市的商業發展,傳統的商業品牌和業態進入白熱化炙烤局面,城市的文化氛圍開始成為培植商業創新項目的沃土。

            由RET睿意德與德勤中國、新加坡南洋理工大學聯合發佈的《2018年商業地產·中國活力城市40強》報告表明,創新水平與活力水平高度正相關。用戶驅動的創新是激發城市商業活力的重要力量,這些新消費人群受過良好教育,熱愛生活,對新鮮事物抱有極大好奇心,積極探索甚至創造符合自己審美品味的生活方式。除北京之外,南昌、西安、武漢、貴陽等相對於同類型城市,新消費人群指數突出,商業創新空間市場基礎較好。可以說,消費者對購物中心的期待,引領全國商業向更高層次發展,從講顏值進入拼內涵的“宮鬥階段”。

            宮鬥“歷程”:購物中心氤氳文化氣息“相愛相殺”

            購物中心的“宮鬥”由來已久,據RET睿意德研究中心的報告顯示,商場活動形式的變遷大致可分為三個階段:1996年前的“促銷時代”、1996-2011年“觀演時代”、2011年至今的“內容時代”。根據活動類型分類,主要分為場景IP、折扣促銷、會員運營、資源互換。

            從貌美如花到琴棋書畫,刺激的促銷數字,排隊的湧動客流,構成瞭熙熙攘攘的購物中心眾生相。步步扶柳邁入賣場大門的“文化味道”,恰好彌補瞭此處的煙火氣息。近年,高顏值書店或文創街區的形式在購物中心內加速擴張,遠眺600歲的故宮不但文創口紅賣得風生水起,角樓咖啡還能點上一杯“一騎紅塵妃子笑”的荔枝紅茶。近瞧西安各大購物中心都有一隅窗明幾凈的讀書人角落,12月16日開業的西安大悅城辦瞭《印象莫奈·時光映跡藝術展》,綠地繽紛薈專為“西安禮物”開辟瞭專櫃。一條馬路之隔,邁科中心格調滿滿的“言幾又”霸占瞭本地人朋友圈。12月22日開業的藍海風·漫巷打造瞭國內最大且唯一的百米書墻,全長240米、層高18米。12月30日開業的曲江創意谷特色之一則是高曉松團隊打造的“曉書館”。這些基於營造文化氛圍的商業創新項目,正在與消費人群“相愛相殺”。

            “專寵”書店:先賣好書還是先成為網紅打卡地

            方所、鐘書閣、言幾又等“最淺淺視頻app下載污美書店”,作為全國購物中心“宮鬥種子選手”,與購物中心一拍即合,從產品到內容的升級,一場沉浸式的展營結合正在進行中。

            陜西藍海風商業運營管理有限公司總經理吳煒認為,購物中心的同質化發展催生瞭專業方面的細分,大而全的購物中心改造可能在方方面面寶貝在深一些by公子閑txt,而本身體量較小的賣場,它的文化更講究“延伸”的意義。吳煒以藍海風·漫巷為例,面積近4萬平方米在MALL中並不算大,如何突出重圍,則需要好好動心思。一個書城的美也許三個月就消耗殆盡瞭,因為你不可能連續前往打卡拍照曬不停,一定要有所發散,比如夢露的展,要考慮她的頭像能否印上一個購物袋,旅行書籍旁邊是否能搭載一個旅行社的旅遊線路售賣。“購物中心無論是文創策展還是IP展,動輒幾十上百萬的花費,相比隻是炸出一顆火花沒有後續,我更看重的是一個文化符號的‘衍生品’。”

            步履得當才會成為叫好又叫座的大IP,“購物中心+書店”的模式一開始本是為瞭差異化運營,但當各個賣場又變得千店一面,這種形式又開始值得商榷,又需要開始琢磨“再添加”新內容,比如+文創+咖啡+產品售賣等,甚至改造成新型社交空間。

            宮鬥2.0:購物中心成“自媒體”獨立發聲

            創作屬於自己DNA的觀點和品牌,是宮鬥的制勝法寶。在西安SKP、曲江書城等各大商業體,舉行“雅談日本·回望長安”、中法文化論壇等多場沙龍的文化策展人富小富認為,購物中心的文化升級,體現在國際化、藝術化與精英化三個部分,觀點、咖啡與書是購物中心轉型的產物,想要同時滿足購物中心升級需求,沙龍是不錯的選項。同時具備行業精英發佈觀點、消費者精準消費、文化氛圍自成一派等優勢,購物中心將變身自媒體“自成發聲體”,助力未來購物中心“宮鬥”計劃全面升級。

            宮鬥頂配版:購物中心啟動“藝術合夥人”計劃

            近日朋友圈被“建國男男腐啪肉視頻 門菜市場大會”刷屏,兒時的冬儲大白菜,與樂隊、藝術傢沙龍混搭一起,市井又時髦。菜市場始料未及加入“宮鬥”,讓很多購物中心措手不及。

            作為本次活動的策劃方,Local本地總經理靳晨在接受記者采訪時表示,不僅僅是“菜市場”,購物中心已經從一個購買場所,逐漸向藝術傢項目孵化基地轉型。高新大都薈的主力店Localand,作為前身“薈客館”的2.0升級版,同時容納畫廊、劇場、博物館、雜貨店等多種文化發展空間。此外,吸引瞭包括日本咖啡大師田口護、潮流美食傢歐陽應霽等都市藝術傢,作為購物中心的合夥人,將各自的項目以主理人的身份入駐Localand。Local既是“本地”的概念,也寓意著入駐其中的藝術傢自成一派,每個人都是一個獨立的Localand,與商業體捆綁發展,這將成為購物中心“文化升級”的全新模式。


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